Een business model beschrijft hoe essentiële partijen van invloed zijn op het innovatieproces en hoe ze daarbij meer betrokken kunnen worden. We beginnen hierbij met een stakeholderanalyse waarin we onder andere kijken naar:
· klanten
· financiers
· aandeelhouders
· ontwikkelaars
· managers
· leveranciers.
De spil in het innovatieproces op dit gebied wordt gevormd door het creëren van ‘added value’ voor de belangrijkste stakeholders. Mede op basis van de stakeholderanalyse kan een businessmodel worden ontwerpen die voorziet in het genereren van zo veel mogelijk value voor de essentiële stakeholders. Het business model moet onder andere aangeven vanuit welke competenties en middelen deze values het best kunnen worden gerealiseerd. Mede op basis hiervan speelt het business model een leidende rol bij het generen van ideeën die op hun beurt leiden tot een waardepropositie.
Een voorbeeld uit de praktijk: Microsoft
Het business model van Microsoft is voor een groot deel gebaseerd op het zogenoemde netwerkeffect. Kenmerkend hierin is de afhankelijkheidsrelatie tussen het besturingssysteem Windows, de applicaties die erop draaien en het grote aantal gebruikers. In het kort werkt het als volgt:
· Extreem hoog marktaandeel van Windows.
· Ontwikkelaars, waaronder Microsoft zelf, worden hierdoor aangespoord software voor Windows op de markt te brengen.
· Dit resulteert in een grote keuze aan applicaties wat aantrekkelijk is voor consumenten en bedrijven.
· Winkels zijn hierdoor bereid de applicaties in hun assortiment op te nemen.
· Dit spoort computerfabrikanten aan hun systemen met Windows te leveren.
· Het aantal gebruikers neemt alleen maar toe waardoor de afhankelijkheid van de betreffende applicaties ook toeneemt.
· Het eenvoudig uitwisselen van bestanden is nu in principe alleen nog mogelijk met die applicaties (denk bijvoorbeeld aan MS Office)
· Consumenten en bedrijven worden hierdoor min of meer gedwongen computers met Windows (en MS Office) aan te schaffen .
Bovenstaande leidt dus tot een zichzelf waardeversterkende loop. Deze loop creëert meer en meer value en zorgt voor een ‘join the club’ effect.
Bij de ontwikkeling van het business model is het van belang de concurrentie buiten de deur te houden. Bijvoorbeeld door het opwerpen van barrières. MS Office is hier een goed voorbeeld van. Deze is verkrijgbaar voor zowel Windows als Mac. Echter, de versie op de Mac is beperkt door het missen van enkele belangrijke zakelijke applicaties als MS Access. Voor bedrijven is dit mogelijk een reden geen Mac aan te schaffen.
Het succes van een bedrijf is grotendeels afhankelijk van de kwaliteit van het business model. Dit begint met het toekennen van de rol die uw organisatie speelt in een waardeketen. Het business model van een leverancier van halffabricaten zal er compleet anders uitzien dan dat van een bank. Maatwerk is dus noodzakelijk.
De INPAQT Business Modeling Tool biedt u dit maatwerk door het business model op systematische wijze in te vullen gecombineerd met een adaptief karakter.
De INPAQT aanpak voor het opstellen van het business model
· De rol van uw organisatie in de waardeketen vaststellen
· De rollen van de andere spelers in de waardeketen vaststellen
· Bepalen welke spelers u het best kan bedienen
· De belangrijkste competenties en middelen van uw organisatie vaststellen door:
o definiëren van unique selling points,
o eventueel herdefiniëren van uw rol binnen de waardeketen
· Vaststellen waar u organisatie een duurzaam concurrentievoordeel kan behalen.
De volgende stap is te kijken naar de relatieve kracht van elke speler in de waardeketen. Zo kunnen we goed zien wat de verhoudingen zijn. Vervolgens bepalen we de drivers per stakeholder en hoe uw organisatie deze drivers kan vervullen.
Dit kan op verschillende manieren. We noemen er twee:
Kijken door de ogen van de finale koper
Stel, u bent een leverancier van autostoelen. Uw klanten bestaan momenteel uit autofabrikanten die in het middensegment opereren. Nu blijkt dat er hogere marges te behalen zijn in het topsegment. De stoelen in dergelijke auto’s moeten aan hogere eisen voldoen. U besluit dit te onderzoeken en ontwerpt een stoel die perfect aansluit op de wensen van de welgestelde automobilist. Het eindresultaat: een stoel met ongeëvenaard zitcomfort.
U stuurt vervolgens een exemplaar naar enkele fabrikanten. De stoel is zó comfortabel dat één van de fabrikanten besluit met u in zee te gaan. Vanaf dat moment ontstaat de zichzelf versterkende waardeloop:
· Bestuurders van het merk ervaren het unieke zitcomfort
· De verkoop van het merk neemt toe
· Door de toegenomen vraag ontvangt u meer orders
· Het algehele comfort van de auto is nu, in de ogen van de consument, onlosmakelijk verbonden met de stoel
· De autofabrikant is nu afhankelijk van uw stoelen.
Deze analyses geven ons de mogelijkheid de eigen organisatie in kaart te brengen in verhouding tot de stakeholders. Hierdoor wordt duidelijk wat de positie van een bedrijf is in de bedrijfstak en waar zich bottlenecks bevinden. Een analyse van de drivers per stakeholder geeft inzicht in hoe te manoeuvreren om zo een maximaal winstpotentieel te genereren.
Een business model is weinig waard als we hem niet kunnen implementeren. Daarom gaat de Business Modelling Tool verder. Speciaal ontwikkelde instrumenten helpen u het model toe te passen binnen uw organisatie.
Een goed gefundeerde basis voor commercieel succes is hiermee gelegd.
INPAQT vertelt u graag meer over de uitgebreide mogelijkheden van deze en andere tools.